Episode 7

ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ารักษ์โลก? (1/2)

SOS – EP7 ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ารักษ์โลก? (1/2)

The elusive green consumer

Harvard Business Review: July/August 2019

คนทั่วไปชอบพูดว่าอยากให้มีสินค้าที่ยั่งยืนมากขึ้น แต่พวกเขาก็ไม่ได้มีแนวโน้มที่จะซื้อมันจริง ๆ บทความนี้จะเล่าว่าควรทำอย่างไร


ความท้าทายจากรายงานผู้บริโภค ทุกคนมีทัศนคติเชิงบวกต่อสินค้ารักษ์โลก แต่ไม่ค่อยจะควักเงินซื้อจริง ๆ 


การแก้ปัญหา 5 ขั้นตอน

  1. Use social influence ใช้สังคมกดดัน
  2. Shape a good habits สร้างนิสัยที่ดี
  3. Leverage the domino effect ใช้ประโยชน์จาก domino effect
  4. Decide whether to talk to the heart or to the brain ตัดสินใจว่าจะพูดกับหัวใจหรือพูดกับสมอง
  5. Favor experiences over ownership ให้ค่ากับประสบการณ์มากกว่าความเป็นเจ้าของ

ผลลัพธ์ผู้คนมีแนวโน้มที่จะทำตามพฤติกรรมตามสังคมที่อยู่ ซึ่งต้องมีการพัฒนาในช่วงเวลาหนึ่ง ซึ่งการเลือกใช้สินค้าและบริการรักษ์โลก จะนำไปสู่พฤติกรรมเชิงบวกต่อไป

ปัจจุบันนี้ ผู้บริโภคถามหาสินค้าหรือบริการรักษ์โลกมากขึ้นเรื่อย ๆ รายงานฉบับหนึ่งพบว่า สินค้ารักษ์โลกบางชนิดมีการเติบโตเป็นสองเท่าของสินค้าชนิดเดียวกัน แต่ปัญหาคือคนเหล่านั้นไม่ได้ควักกระเป๋า เพื่อซื้อสินค้าอย่างที่พูด ในผลการสำรวจ 65% ตอบว่าอยากซื้อ แต่มีเพียง 26% เท่านั้น ที่ซื้อจริง ซึ่งเรียกว่า intertion-action gap ยังมีอยู่ค่อนข้างสูง

Unilever ประเมินว่า 70% ของ GHG ขึ้นอยู่กับสินค้าที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ การใช้งานสินค้า และการกำจัด ว่าพวกเขาได้ทำอย่างยั่งยืนหรือไม่ เช่น การใช้น้ำและพลังงานอย่างประหยัดระหว่างซักผ้า และการกำจัดขวดหลังจากหมดแล้ว


1. Use social influence ใช้สังคมกดดัน

วิธีการที่ใช้กระตุ้นให้ online shoppers ซื้อของรักษ์โลกมากขึ้น ด้วยการบอกพวกเค้าว่า

“คนอื่นซื้อสินค้าแบบนี้กัน”

ส่งผลให้เกิดการเพิ่มขึ้น 65% ของการซื้อสินค้ารักษ์โลกอย่างน้อย 1 ครั้ง 

การบอกคนที่มาทานบุฟเฟ่ต์ว่า “ตามมารยาท ไม่ควรตักอาหารทีเดียวเยอะ ๆ (และคุณสามารถมาตักเพิ่มได้อีก) ช่วยลด food waste ได้ถึง 20.5%

การคาดการณ์ว่าคนจะติดตั้งแผงโซลาร์เซลล์ ขึ้นอยู่กับว่า เพื่อนบ้านเค้าติดตั้งรึเปล่า

และที่ดราม่าที่สุดที่การวิจัยค้นพบ ก็คือ การบอกนักศึกษามหาวิทยาลัยว่า คนอื่น เค้าใช้การเดินทางที่ยั่งยืนกว่ามามหาวิทยาลัย เช่น การขี่จักรยาน ส่งผลให้นักศึกษาเหล่านี้ หันมาใช้การเดินทางที่ยั่งยืนมากขึ้น ถึง 5 เท่า

แต่การใช้สังคมกดดัน อาจส่งผลตรงกันข้าม หากมีคนร่วมในกิจกรรมเพียงเล็กน้อย ในกรณีแบบนั้น ทางองค์กรต้องหา “กระบอกเสียง” ที่มาช่วยรณรงค์ และจะมีผลมากขึ้น หาก กระบอกเสียง ได้ลงมือทำด้วยจริง ๆ 

แต่ในขณะเดียวกัน สังคมก็อาจส่งผลให้ตัดคนบางกลุ่มออกจากการบริโภคอย่างยั่งยืน เช่น ผู้ชายบางคน มองว่า ความยั่งยืน เชื่อมโยงกับ feminist ทำให้พวกเขาไม่กล้าใช้สินค้า

แต่ถ้าแบรนด์นั้น เป็นแบรนด์ที่ชู masculine อยู่แล้ว ก็จะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนเหล่านี้ได้ เช่น Jack Daniel’s ฝังความยั่งยืนเข้าไปในธุรกิจ เช่น คำโปรยที่ว่า

“with all due respect to progress, the world could use a little less plastic” (โดยมีรูปของถังเบียร์ไม้เรียงรายอยู่เป็นฉากหลัง) และ

“Even Jack Daniel’s waste is too good to waste”

เชื่อมโยงความยั่งยืนเข้ากับคุณภาพและรสชาติที่ยอดเยี่ยม เพราะบริษัทขายของเสียที่เกิดขึ้นให้กับอุตสาหกรรมอื่น และไม่มีการส่งขยะไปฝังกลบ zero waste to landfill และคอวิสกี้ยังสามารถซื้อถ่านหินที่ใช้แล้ว กลับไปใช้ในการทำ BBQ ที่บ้านได้อีกด้วย เป็นการทำให้ value ของท่านชายเด่นชัดมายิ่งขึ้น

หรือกรณี Tesla ที่จริง ๆ แล้ว เป็นรถไฟฟ้าที่เป็นหนึ่งใน green product เค้าก็ชูนวัตกรรมและการออกแบบมากกว่าการเน้น green credential เพื่อเป็นการเข้าถึงกลุ่มผู้ชายที่กลัวการใช้สินค้ารักษ์โลก

Social influence ควรมีลักษณะ ดังนี้

Making behaviour more evident to other

คือทำให้คนอื่นเห็น เช่น การทำถุงขยะให้โปร่งใส เพื่อจะได้รู้ว่า ข้างในใส่ขยะที่รีไซเคิลไว้ได้รึเปล่า

Making commitment public

ให้แขกแขวนป้ายว่าไม่ต้องเปลี่ยนผ้าเช็ดตัวหน้าห้อง มีการ reuse ผ้าเช็ดตัวถึง 20% แต่ถ้าขอให้แขกติดเข็มกลัดที่แสดงว่า “เราจะร่วมลดการใช้พลังงาน” จะช่วยให้มีการ reuse ถึง 40% หรือในกรณีการติดเครื่องรถรอระหว่างรับลูกที่รร เรามีการรณรงค์ให้ผู้ปกครองติดสติกเกอร์

“For our air: I turn my engine off when parked”

ผลที่ได้รับคือเวลาที่ติดเครื่องรอรับลูกลดลงถึง 73%

Healthy competition between social group

การบอกนักศึกษากลุ่มหนึ่งว่า อีกกลุ่มหนึ่งทำได้ดีกว่า “เรารณรงค์ให้นักศึกษาย่อยสลายขยะเป็นปุ๋ย ขณะนี้ เราพบว่าคณะ computing science เป็นคณะที่ทำผลงานได้ดีที่สุด” ส่งผลให้คณะบริหารลงมือย่อยสลายแก้วกาแฟที่ย่อยสลายได้ของตนเพิ่มขึ้นถึง 2 เท่า

To be continued …

Categories Allgemein

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close