Episode 8

ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ารักษ์โลก? (2/2)

SOS – EP8 ทำอย่างไรให้ผู้บริโภคซื้อสินค้ารักษ์โลก? (2/2)

The elusive green consumer

Harvard Business Review: July-August 2019

2. Shape good habits สร้างนิสัยที่ดีให้แก่ผู้บริโภค

สิ่งแรกที่ควรทำคือ การทำลายนิสัยที่ไม่ดี และสร้างนิสัยที่ดีขึ้นมาใหม่ 

ซึ่งวิธีที่ใช้โดยทั่วไปคือ การทำให้ทางเลือกที่ “รักษ์โลก”  เป็นตัวเลือกอัตโนมัติ

ยกตัวอย่าง 

  1. งานวิจัยจากเยอรมนี หากเรากำหนดให้ ไฟฟ้าที่ใช้ในอาคารพักเป็นไฟฟ้าที่มาจากพลังงานทางเลือก 94%  ของผู้อาศัยก็ต้องจำยอมใช้ green electricity 
  2. การบังคับให้รับ e-statement แทนการใช้กระดาษ
  3. ร้านอาหารใน California เสิร์ฟเครื่องดื่มโดยไม่ให้หลอด ลูกค้าต้องขอ เค้าถึงจะให้
  4. การให้บัตรโดยสารขนส่งสาธารณะฟรี

3. Leverage the domino effect การใช้ประโยชน์จากผลสืบเนื่อง

เมื่อเราสามารถสร้างนิสัยที่ดีได้แล้ว เราต้องทำให้ต่อเนื่อง เพื่อสร้างผลกระทบเชิงบวกอย่างยั่งยืน

IKEA ได้ออกโครงการความยั่งยืนชื่อ Live Lagom ที่แปลว่าจำนวนที่เหมาะสม แล้วก็คอยสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งส่วนใหญ่จะเริ่มจากก้าวเล็ก ๆ แล้วค่อย ๆ เขยิบขึ้นไปเรื่อย ๆ เช่น การเริ่มด้วย

  • การซื้อหลอดไฟ LED 
  • จะนำไปสู่การใส่เสื้อผ้าที่หนาขึ้น
  • ลดการเปิดฮีทเตอร์ลง 
  • เปลี่ยนผ้าม่าน เพื่อลดการสูญเสียพลังงาน 
  • renovate ประตูและหน้าต่าง ที่เก็บกักความร้อนได้ดีขึ้น
  • ซื้อเครื่องใช้ไฟฟ้าที่ประหยัดพลังงาน
  • ติดตั้งระบบควบคุมอุณหภูมิภายในบ้านอัตโนมัติ เพื่อลดการใช้พลังงานตามสภาวะแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลง

4. Decide whether to talk to the heart or the brain
ต้องเลือกว่าจะพูดกับสมองหรือพูดกับหัวใจ

คือ เราต้องเลือกว่าจะใช้เครื่องมือชนิดไหนในการ PR สินค้ารักษ์โลก ระหว่างใช้อารมณ์หรือใช้หลักเหตุและผล

ถึงแม้ว่าเราจะรู้สึกว่า หากพูดเรื่องสิ่งแวดล้อมหรือปัญหาสังคม จะต้องดึงเรื่องดราม่า ความเศร้า สะเทือนใจมาใช้ในการดึงดูดคน แต่งานวิจัยพบว่า แท้จริงแล้ว การเน้นเรื่อง “ความหวัง” และ “ความภาคภูมิใจ” เป็นปัจจัยที่ผลักดันให้เกิดการบริโภคอย่างยั่งยืนมากกว่า 

Bacardi ร่วมมือกับ Lonely Whale ลดการใช้หลอดพลาสติก 1 พันล้านหลอด โดยชู “ความหวัง” ผ่าน hashtag #thefuturedoesntsuck 

งานวิจัยยังบอกอีกว่า การใช้ความรู้สึกผิด ในปริมาณที่พอเหมาะ จะส่งผลดีกว่าการบังคับ กดดันให้ผู้บริโภครู้สึกผิด เช่น ผู้บริโภคจะรู้สึกผิด หากเค้าล้มเหลวในการบริโภคสินค้ารักษ์โลก ส่งผลให้ 84% จะซื้อสินค้ารักษ์โลก ในทางตรงกันข้าม หากเรา PR ว่า

“คุณยังสามารถดื่มชาอย่างสบายใจได้อย่างไร หากคุณรู้ว่าคนปลูกชาไม่ได้รับค่าแรงที่เป็นธรรม”

ผู้บริโภคจะรู้สึกโกรธ และมีเพียง 40% ที่ตัดสินใจซื้อสินค้ารักษ์โลก

หรือหากเราตัดสินใจที่จะพูดกับ “สมอง” เราก็ต้องทำให้เค้าเห็นว่า การกระทำของเค้ามี “ความหมาย” โดย focus ที่ผลกระทบใกล้ตัวและการอ้างอิงในสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถเชื่อมโยงได้ เช่น

  1. New York กับโครงการลดขยะ โดยนำเสนอว่า ขยะที่เกิดขึ้นใน 1 วัน สามารถบรรจุเข้าไปในตึก Empire State ได้ทั้งตึก
  2. Tide ในโครงการสนับสนุนให้ผู้บริโภคใช้นำ้เย็นในการซักผ้า “พลังงานที่ประหยัดได้ จากการเปลี่ยนไปใช้นำ้เย็นซักผ้า 1 ปี สามารถนำไปใช้ชาร์จโทรศัพท์ได้ตลอดชีวิต”
  3. 4ocean แสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่า กำไลข้อมือทุกอันที่ถูกซื้อ ขยะ 1 ปอนด์จะถูกนำออกจากทะเล

5. Favour experiences over ownership
ให้ค่ากับประสบการณ์มากกว่าการเป็นเจ้าของ

ตอนนี้การแข่งขันในตลาด คือ การพยายามสร้างประสบการณ์มากกว่าจะเน้นเรื่องกรรมสิทธิ์ ซึ่งจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล ซึ่งนำไปสู่ความทรงจำที่ดี

sharing economy ก็ใช้หลักการเดียวกันนี้ ซึ่ง business model ในปัจจุบันไม่ได้พัฒนาหรือขายสินค้าหรือบริการใหม่ ๆ แต่เป็นการสร้าง “การเข้าถึง” สิ่งที่มีอยู่แล้วในตลาด ซึ่งหมายถึง environmental footprint ที่ลดน้อยลง เช่น

  1. เช่าและยืมเสื้อผ้าและกระเป๋า ของ Rent the runway or Bag Borrow or Steal
  2. รถยนต์ Zipcar and car2go
  3. เช่าบ้านระหว่างไปเที่ยวแทนโรงแรม Airbnb

แต่ระบบนี้ก็อาจส่งผลต่อการใช้แบบไม่บันยะบันยัง เช่น เลือกขึ้น uber แทนการเดิน ปั่นจักรยาน หรือการใช้ระบบขนส่งมวลชน ซึ่งเป็นการเดินทางที่ยั่งยืนกว่า

Lyft ได้ตอบสนองความกังวลนี้ โดยการประกาศว่า จะ offset emission ที่เกิดขึ้น เพื่อให้การเดินทางทั้งหมด เป็น carbon-neutral rides for all

หรือบางธุรกิจที่เสนอว่าจะรับ recycle สินค้าของตัวเองหลังจากเลิกใช้ 

Eileen Fischer and Patagonia ที่สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าคุณภาพสูง ใช้ให้นานที่สุด และนำมาคืนให้กับร้าน เพื่อนำไปซ่อมแซมและขายต่อ ซึ่งเป็นการแสดงให้เห็นว่าสินค้าได้รับการจัดการอย่างยั่งยืนแบบเต็มวงจรชีวิต

สรุป 

ใช้การตลาดในการสื่อสารกับลูกค้า ผ่าน brand purpose ที่แสดงให้เห็นถึงประโยชน์ และการทำให้ความยั่งยืน เป็นทางเลือกที่ดีที่สุดต่อทุกฝ่าย

วันนี้ คุณเลือกใช้สินค้าและบริการที่ยั่งยืนรึยังคะ?

Categories Allgemein

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close