Episode 19

สร้าง Brand อย่าง Patagonia

SOS – EP19 สร้าง Brand อย่าง Patagonia

Patagonia founder Yvon Chouinard: ‘Denying climate change is evil’

The Guardian: 10 May 2019

ไม่แน่ใจว่าทุกท่านรู้จัก brand Patagonia รึเปล่าคะ? แต่เชื่อว่าสายเดินป่า ปีนเขา หรือพวก extreme sport น่าจะได้ยินชื่อ เพราะเขาจะอยู่ใน peer เดียวกับ The North Face and Columbia แต่สิ่งที่ differentiate Patagonia จากอีกสอง brand คือ การชูเรื่องรักษ์โลก sustainability เป็นแก่นของการทำธุรกิจ

เรามาทำความรู้จักผู้ก่อตั้งกันก่อน

คือคุณลุง (หรือคุณปู่ดี?) เป็นคนที่ indy มากที่สุดคนนึงในกลุ่มผู้นำภาคธุรกิจ คือเขาบอกว่า เขาชอบที่จะทำสวนมากกว่าจะเข้าประชุม และระบบทุนนิยมคือตัวการสำคัญที่ทำลายโลกใบนี้

ตอนที่ Guardian ไปสัมภาษณ์ Yvon ก็ใส่ชุดหมี แล้วรองเท้าสไตล์คุณลุง ที่ไม่ใช่ภาพลักษณ์ของผู้ประกอบการชื่อดัง

ประโยคแรกที่เขาให้สัมภาษณ์คือเขา

อยากเห็นจุดจบของบริษัทมหาชน เพราะเราไม่มีทางที่จะปฏิวัติหรือเปลี่ยนแปลงพวกเขาได้หรอก

ซึ่งอาจจะเป็นมุมมองขององุ่นเปรี้ยว เพราะตัว Patagonia เป็นบริษัทจำกัด และ Yvon เป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียว ต่างจาก Nike หรือ The North Face ที่เปิดระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์ แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่า ยอดขายของ Patagonia จะน้อยกว่าพวกบริษัทเหล่านี้ (posted sales revenues of more than $1bn last year)

นักปีนเขารุ่นเก๋าอย่าง Yvon ที่ได้รับการชื่นชมจาก Steve Jobs ในการทำธุรกิจอย่างรับผิดชอบ ไม่ใช่นักธุรกิจพิมพ์นิยมทั่ว ๆ ไป เขาอาศัยอยู่ใน Ventura เมืองเล็ก ๆ ของ California เป็นคนไม่ชอบออกสื่อและเกลียดการประชุม Board เขาก่อตั้งบริษัทอุปกรณ์ปีนเขาเล็ก ๆ ขึ้น เมื่อ 50 ปีก่อน ด้วยเหตุผลที่ว่า

ไม่มีใครขายอุปกรณ์ piton แบบที่เขาต้องการ

และถึงแม้ Patagonia จะเติบโตอย่างก้าวกระโดด เขาก็ยังยืนยันว่าจะใช้ฝ้าย organic 100% และจะบริจาค 10% จากผลกำไร หรือ 1% จากยอดขาย แล้วแต่อันไหนมากกว่าให้กับองค์กรสิ่งแวดล้อม ซึ่งเขาก็ยอมรับว่าบริษัทเขาไม่สมบูรณ์แบบ และย้ำว่าไม่มีธุรกิจหรือสินค้าที่ยั่งยืนหรอก

There is no such thing as sustainability.
The best we can do is cause the least amount of harm.

Yvon Chouinard

เขามองว่า เราควรใช้ “ความรับผิดชอบ” มากกว่า “ความยั่งยืน” ในการทำธุรกิจ

โดยเริ่มจากการที่บริษัทเลิกมองว่าธรรมชาติคือทรัพยากรที่นำมาก่อให้เกิดรายได้ แต่ปฏิบัติต่อธรรมชาติอย่างเคารพว่าเป็นแหล่งกำเนิดชีวิตที่เราทุกคน แม้แต่ธุรกิจ ต้องอาศัยพึ่งพา ซึ่งมีธุรกิจเล็ก ๆ หลายแห่งที่ทำตาม Patagonia แต่ธุรกิจยักษ์ใหญ่ Yvon มองว่า สิ่งที่พวกเขาทำ คือ greenwashing ทั้งนั้น ไม่มีทางที่จะเปลี่ยนพวกเขาได้ ภาครัฐก็ไร้ประโยชน์ หากจะคาดหวังให้ไปบังคับธุรกิจให้ปรับเปลี่ยนวิธีการดำเนินงาน โดยความหวังของเขาอยู่ที่ผู้บริโภค หากเราสามารถเปลี่ยนผู้บริโภคได้ ธุรกิจจะเปลี่ยนตาม แล้วภาครัฐจะตามมาเป็นคนสุดท้าย 

สิ่งที่เขาทำล่าสุดคือการทำหนังสารคดีเกี่ยวกับการจับปลาแซลมอน และผลกระทบที่มีต่อสิ่งแวดล้อม เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้ใส่ใจในการเลือกบริโภคปลาเหล่านี้ ซึ่งการสนับสนุนการทำหนังตรงนี้ มีผลกระทบโดยตรงต่อลูกค้ากลุ่มนักตกปลาของ Patagonia ที่อาจจะเลิกซื้อสินค้าของเขา ซึ่ง Yvon เองก็รับรู้และตอบว่า

He couldn’t care less: if he loses business, so be it.

ซึ่งเป็นการตัดสินใจแบบเดียวกับที่เขาทำเมื่อปี 2011 ใน campaign ‘Don’t Buy This Jacket’ ในช่วง Black Friday ของสหรัฐอเมริกา

โดยตลอด 50 ปีในการต่อสู้เรียกร้องเพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น มลพิษในมหาสมุทรหรืออาหาร GMO มีความล้มเหลวเกิดขึ้นมากมายพอ ๆ กับความสำเร็จ โดยเขาให้ความเห็นว่า 

“If you expect victories, then you’re in the wrong business. Evil never stops. And it’s just a matter of endless fighting … the fight is the important thing.”

การต่อสู้คือสิ่งสำคัญ ไม่ใช่ผลของการต่อสู้

แม้ตอนนี้ Yvon จะอายุเข้าช่วงปีที่ 90 แล้ว หากแต่ความหลงใหลในเรื่องสิ่งแวดล้อมกับมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่ลดลง

เราได้ถามถึงมุมมองทางการเมืองของเขาต่อผู้นำประเทศทั้งสหรัฐและบราซิลที่ต่างไม่สนใจเรื่อง climate change และการสูญพันธุ์ของพืชและสัตว์นานาชนิดว่า “The polar bear is toast.”

และผู้ที่ปฏิเสธการมีอยู่จริงของ climate change คือปิศาจ โดยทาง Patagonia จะมีการออก campaign รณรงค์ต่าง ๆ เพื่อสนับสนุน pro-conservation candidate ที่ อีกครั้ง จะมีผลกระทบต่อลูกค้าบางกลุ่มของเขาอย่างแน่นอน แต่ Yvon ก็ไม่ได้กังวลเรื่องนี้อีกเช่นกัน

และหากจะถามถึงจุดยืนทางการเมืองของ Patagonia นั้น Yvon ก็ทำให้เห็นด้วยการประกาศว่าจะบริจาคเงินจากภาษีที่เขาประหยัดได้ให้กับองค์กรการกุศล หลังจากที่ Trump ประกาศลดภาษีให้กับภาคธุรกิจ —- เท่มากกกก ที่สุดของการ walk the talk

นั่นก็คือ $10m ที่เพิ่มขึ้นสำหรับการบริจาค โดยตลอดช่วงชีวิตของ Patagonia เงินบริจาคช่วยสิ่งแวดล้อม สูงถึง $105m

มันถึงเวลาแล้วที่ brand ต่าง ๆ จะต้องออกมาแสดงจุดยืนเรื่องนี้ ผู้บริโภครุ่นใหม่ คาดหวังว่า brand ที่ตนเองรัก จะออกมาทำอะไรเพื่อช่วยบรรเทาปัญหา

“After all, we don’t need it, we’re debt-free.” Yvon กล่าวทิ้งท้าย 

เราสามารถเรียนรู้ว่า การทำในสิ่งที่ตัวเองรัก มองโอกาสทางธุรกิจให้เจอ และศรัทธาในสิ่งที่ตัวเองเชื่อและลงมือทำ ของ Yvon คือ role model สำหรับทุกคนที่มองหาแรงบันดาลใจในการสร้างสรรธุรกิจอย่างรับผิดชอบ

วันนี้ คุณได้แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมหรือยังคะ?

Categories Allgemein

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this:
search previous next tag category expand menu location phone mail time cart zoom edit close