Episode 21

Patagonia กับ Circular economy

Patagonia Is Leading The Re-Commerce Evolution With Worn Wear

brilliantlymade.com: November 2012

ทีนี้ มาดู business model ของ Patagonia บ้าง ว่าเค้ามีจุดเด่นตรงไหนบ้าง นอกจากการใช้ ฝ้าย organic และการบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลเพื่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ซึ่งแบบแรกถือเป็นการปรับกระบวนการผลิตซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร แต่อย่างที่สองเป็นเรื่องพื้นฐานที่หลาย ๆ แห่งทำได้ วิธีการที่ brand จะสามารถลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ดีที่สุดคือการสนับสนุนให้ลูกค้าใช้สินค้าของตนเองให้นานที่สุด ซึ่งก็จะขัดกับหลักการ fast fashion แบบคนละขั้ว

ก่อนที่จะเล่าถึง model ของ Patagonia ขออนุญาตพูดถึง concept ของ circular economy ก่อนนะคะ พื้นฐานสำคัญของ concept นี้ คือ ความโปร่งใส ของ value chain ตั้งแต่ sheep-to-shop โดยอาจมีการนำ blockchain เข้ามาช่วยเพื่อเสริมในส่วน traceability and transparency ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น 

นอกจากนี้ trend ของผู้บริโภคที่เริ่มเป็น nownership คือ เน้นการยืมหรือเช่า มากกว่าที่จะเป็นเจ้าของ ที่เคยพูดถึงใน Episode 8 ถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ส่งผลให้ Bag Romance, Haute Vault และ Rent The Runway มีอนาคตที่สดใสมาก โดยเฉพาะรายหลังสุดที่ในปัจจุบันมีมูลค่าถึง $1 Billion (March 2019) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ เกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม ทั้งอาหารและเครื่องดื่ม ที่เริ่มจะเน้น healthy lifestyle จนเกิดคำถามว่า พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ไม่บริโภคน้ำตาลจะทำลายอาณาจักรของ Coke ได้หรือไม่?

Circular economy มีหลักการพื้นฐาน 3 ข้อ 

1. ออกแบบให้ไม่มีขยะหรือมลพิษตั้งแต่ต้น
2. ใช้สินค้าและวัตถุดิบให้นานที่สุด
3. ดูแลระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อม

คำจำกัดความของ circular economy in fashion ก็คือการออกแบบ จัดหา ผลิต และจำหน่าย โดยมีเจตนาที่จะใช้อย่างรับผิดชอบและมีประสิทธิผลในสังคมให้ยาวนานที่สุด ในรูปแบบที่มีมูลค่าสูงสุด และหลังจากนั้น ก็ส่งคืนกลับสู่ธรรมชาติอย่างปลอดภัย เมื่อมนุษย์ใช้งานต่อไม่ได้อีกต่อไป

โดยอุตสาหกรรม fashion เป็นอุตสาหกรรมที่ก่อมลพิษสูงสุดเป็นอันดับสองรองจาก oil and gas นอกเหนือจากการทิ้งเสื้อผ้าที่ยังสภาพดีและไม่มีการ recycle ที่ก่อให้เกิดขยะจำนวนมากแล้ว การซักเสื้อผ้า ก็ยังเป็นการปล่อยไมโครพลาสติกจากเส้นใยผ้าลงสู่ท้องทะเลอีกด้วย

ในปี 2017 Patagonia นำเสนอโปรแกรม Worn Wear ที่ใช้หลัก circular economy นั่นคือให้ลูกค้านำเสื้อผ้าที่เก่าแล้ว กลับมาขายคืน เพื่อที่บริษัทจะนำไปซ่อม แล้วนำมาขายใหม่ใน platform Worn Wear ซึ่งเจ้าของเก่าจะได้เงินจากการขาย $10 แล้วบริษัทจะนำไปขายต่อใน Worn Wear ในราคา $35-45 ซึ่งเป็นราคาที่เอื้อมถึงของลูกค้ากลุ่มที่ชื่นชอบ brand แต่อาจจะไม่มีกำลังซื้อสินค้าใหม่ใน shop ซึ่งเป็นการสนับสนุนการ reuse มากกว่าจะเน้นเรื่อง recycle ที่ไม่ได้ทำง่ายอย่างที่หลายคนเข้าใจ

นั่นก็คือ การสร้างสังคมที่เปลี่ยนจาก throw-away-and-replace society
เป็น return-and-renew model

นอกจาก Worn Wear จะดีต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว โปรแกรมนี้ยังดีต่อ brand ขององค์กรด้วยค่ะ นอกจากเป็นการสร้างคุณค่าต่อลูกค้าและ brand แล้ว ยังเป็นการใช้ประโยชน์ของสินค้าให้ยาวนานที่สุดอีกด้วย

การเปิด re-commerce platform เป็นการสร้างช่องทางการเข้าถึงให้กับกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบ แต่ไม่มีกำลังซื้อ และยังสนับสนุนให้ลูกค้าประจำที่มีกำลังซื้อได้เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม เพิ่มความซื่อสัตย์ต่อ brand แล้วยังได้เงิน (ถึงแม้จะเป็นจำนวนเพียงเล็กน้อย) จากเสื้อผ้าที่ตามปกติ เมื่อไม่ใช้แล้ว ก็จะโยนทิ้ง กลายเป็นขยะในระบบนิเวศ

นอกจากนี้ Worn Wear เป็นการเปิดโอกาสให้ Patagonia เข้าไปควบคุม “ตลาดมือสอง”​ ของสินค้าของตนเอง สร้าง “รายได้” จากอีกช่องทาง พร้อม ๆ กับสร้างมูลค่าให้กับ brand แล้วยังสามารถขายสินค้าค้าง stock ของตนเองได้อีกด้วย

สิ่งสำคัญที่ทำให้ model นี้ของ Worn Wear ประสบความสำเร็จก็คือ design ของ Patagonia ที่ไม่หวือหวาและสามารถสวมใส่ได้ในวันนี้ หรืออีก 5 ปีข้างหน้า

ซึ่งจริง ๆ แล้ว นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Patagonia พยายามที่จะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ในปี 2011 Patagonia partner กับ eBay ในการขายสินค้ามือสองของเค้าผ่าน Common Threads Initiative และยังสนับสนุนให้ลูกค้าตัวเองซื้อสินค้าใหม่ของตัวเองน้อยลง ซึ่งมันย้อนแย้งกับการสร้างผลกำไรของธุรกิจ 

How can for-profit businesses grow while actively lobbying individuals to buy less?
ธุรกิจจะเติบโตได้อย่างไร หากสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง?

เหตุผลที่ Patagonia ทำได้ มีรากฐานมากจากสินค้าของเค้าที่มีคุณภาพสูง ดังนั้น จึงสามารถใช้กลยุทธ์ดังต่อไปนี้ได้

1. เพิ่มราคาต่อหน่วย นั่นคือ ราคาส่วนที่เพิ่มขึ้นนี้ จะช่วย offset volume ที่ลดลงจากการสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง แล้วใช้ให้นาน
2. ขายสินค้าใหม่เพิ่มขึ้น อาจฟังดูแปลก ๆ ทั้งที่สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง แต่ยังขายสินค้าใหม่ได้มากขึ้น เนื่องจาก (1) กลุ่มลูกค้าใหม่ ที่คำนึงถึง sustainability (ฝ้ายเป็นหนึ่งในนั้น ที่จะซื้อสินค้าของ Patagonia เพราะ value ตรงนี้) และ (2) กลุ่มลูกค้าเก่า ที่ขายสินค้าที่ใช้แล้วของตนเองผ่าน eBay แล้วมาซื้อชิ้นใหม่จากหน้าร้าน
3. ขยายขอบเขตการขาย โดยทั่วไป สินค้าเสื้อผ้า มักมองแต่ลูกค้าที่เป็น downstream แต่หากเราเปลี่ยนไปมองที่ upstream มากขึ้น เราจะสามารถเห็นแหล่งรายได้ใหม่ เช่น Patagonia อาจร่วมมือกับร้านค้า เพื่อรวบรวมเสื้อผ้าใช้แล้วที่ไม่สามารถนำไปขายได้อีกให้กับ downstream แต่แยกส่วนเพื่อนำวัสดุบางอย่าง กลับไปขายให้ supplier (upstream) ในราคาที่ต่ำกว่าราคาที่ supplier ซื้อวัสดุนั้นมาใหม่ (virgin materials)

คำถามที่สำคัญคือว่า ธุรกิจอื่นสามารถลอกเลียน model ของ Patagonia ได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับพื้นฐาน 3 ข้อ

1. ไม่มีแรงกดดันจากผู้ถือหุ้น ให้เพิ่มยอดขาย (Patagonia เป็นเจ้าของคนเดียว)
2. Commitment ต่อ sustainability ที่ชัดเจนอย่างต่อเนื่องและยาวนาน
3. สินค้ามีคุณภาพสูง

วันนี้ เราใช้เสื้อผ้าที่มีอยู่อย่างคุ้มค่าแล้วหรือยังคะ?