Patagonia กับ Circular economy
Patagonia Is Leading The Re-Commerce Evolution With Worn Wear
brilliantlymade.com: November 2012
ทีนี้ มาดู business model ของ Patagonia บ้าง ว่าเค้ามีจุดเด่นตรงไหนบ้าง นอกจากการใช้ ฝ้าย organic และการบริจาคเงินให้กับองค์กรการกุศลเพื่อสิ่งแวดล้อมแล้ว ซึ่งแบบแรกถือเป็นการปรับกระบวนการผลิตซึ่งส่งผลโดยตรงต่อผลิตภัณฑ์ขององค์กร แต่อย่างที่สองเป็นเรื่องพื้นฐานที่หลาย ๆ แห่งทำได้ วิธีการที่ brand จะสามารถลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมได้ดีที่สุดคือการสนับสนุนให้ลูกค้าใช้สินค้าของตนเองให้นานที่สุด ซึ่งก็จะขัดกับหลักการ fast fashion แบบคนละขั้ว
ก่อนที่จะเล่าถึง model ของ Patagonia ขออนุญาตพูดถึง concept ของ circular economy ก่อนนะคะ พื้นฐานสำคัญของ concept นี้ คือ ความโปร่งใส ของ value chain ตั้งแต่ sheep-to-shop โดยอาจมีการนำ blockchain เข้ามาช่วยเพื่อเสริมในส่วน traceability and transparency ให้ชัดเจนมากยิ่งขึ้น
นอกจากนี้ trend ของผู้บริโภคที่เริ่มเป็น nownership คือ เน้นการยืมหรือเช่า มากกว่าที่จะเป็นเจ้าของ ที่เคยพูดถึงใน Episode 8 ถึงพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ส่งผลให้ Bag Romance, Haute Vault และ Rent The Runway มีอนาคตที่สดใสมาก โดยเฉพาะรายหลังสุดที่ในปัจจุบันมีมูลค่าถึง $1 Billion (March 2019) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนี้ เกิดขึ้นกับทุกอุตสาหกรรม ทั้งอาหารและเครื่องดื่ม ที่เริ่มจะเน้น healthy lifestyle จนเกิดคำถามว่า พฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่ไม่บริโภคน้ำตาลจะทำลายอาณาจักรของ Coke ได้หรือไม่?
Circular economy มีหลักการพื้นฐาน 3 ข้อ
- ออกแบบให้ไม่มีขยะหรือมลพิษตั้งแต่ต้น
- ใช้สินค้าและวัตถุดิบให้นานที่สุด
- ดูแลระบบนิเวศและสิ่งแวดล้อม
คำจำกัดความของ circular economy in fashion ก็คือการออกแบบ จัดหา ผลิต และจำหน่าย โดยมีเจตนาที่จะใช้อย่างรับผิดชอบและมีประสิทธิผลในสังคมให้ยาวนานที่สุด ในรูปแบบที่มีมูลค่าสูงสุด และหลังจากนั้น ก็ส่งคืนกลับสู่ธรรมชาติอย่างปลอดภัย เมื่อมนุษย์ใช้งานต่อไม่ได้อีกต่อไป
โดยอุตสาหกรรม fashion เป็นอุตสาหกรรมที่ก่อมลพิษสูงสุดเป็นอันดับสองรองจาก oil and gas นอกเหนือจากการทิ้งเสื้อผ้าที่ยังสภาพดีและไม่มีการ recycle ที่ก่อให้เกิดขยะจำนวนมากแล้ว การซักเสื้อผ้า ก็ยังเป็นการปล่อยไมโครพลาสติกจากเส้นใยผ้าลงสู่ท้องทะเลอีกด้วย
ในปี 2017 Patagonia นำเสนอโปรแกรม Worn Wear ที่ใช้หลัก circular economy นั่นคือให้ลูกค้านำเสื้อผ้าที่เก่าแล้ว กลับมาขายคืน เพื่อที่บริษัทจะนำไปซ่อม แล้วนำมาขายใหม่ใน platform Worn Wear ซึ่งเจ้าของเก่าจะได้เงินจากการขาย $10 แล้วบริษัทจะนำไปขายต่อใน Worn Wear ในราคา $35-45 ซึ่งเป็นราคาที่เอื้อมถึงของลูกค้ากลุ่มที่ชื่นชอบ brand แต่อาจจะไม่มีกำลังซื้อสินค้าใหม่ใน shop ซึ่งเป็นการสนับสนุนการ reuse มากกว่าจะเน้นเรื่อง recycle ที่ไม่ได้ทำง่ายอย่างที่หลายคนเข้าใจ
นั่นก็คือ การสร้างสังคมที่เปลี่ยนจาก throw-away-and-replace society
เป็น return-and-renew model
นอกจาก Worn Wear จะดีต่อสิ่งแวดล้อมแล้ว โปรแกรมนี้ยังดีต่อ brand ขององค์กรด้วยค่ะ นอกจากเป็นการสร้างคุณค่าต่อลูกค้าและ brand แล้ว ยังเป็นการใช้ประโยชน์ของสินค้าให้ยาวนานที่สุดอีกด้วย
การเปิด re-commerce platform เป็นการสร้างช่องทางการเข้าถึงให้กับกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบ แต่ไม่มีกำลังซื้อ และยังสนับสนุนให้ลูกค้าประจำที่มีกำลังซื้อได้เป็นส่วนหนึ่งของการดูแลรักษาสิ่งแวดล้อม เพิ่มความซื่อสัตย์ต่อ brand แล้วยังได้เงิน (ถึงแม้จะเป็นจำนวนเพียงเล็กน้อย) จากเสื้อผ้าที่ตามปกติ เมื่อไม่ใช้แล้ว ก็จะโยนทิ้ง กลายเป็นขยะในระบบนิเวศ
นอกจากนี้ Worn Wear เป็นการเปิดโอกาสให้ Patagonia เข้าไปควบคุม “ตลาดมือสอง” ของสินค้าของตนเอง สร้าง “รายได้” จากอีกช่องทาง พร้อม ๆ กับสร้างมูลค่าให้กับ brand แล้วยังสามารถขายสินค้าค้าง stock ของตนเองได้อีกด้วย
สิ่งสำคัญที่ทำให้ model นี้ของ Worn Wear ประสบความสำเร็จก็คือ design ของ Patagonia ที่ไม่หวือหวาและสามารถสวมใส่ได้ในวันนี้ หรืออีก 5 ปีข้างหน้า
ซึ่งจริง ๆ แล้ว นี่ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Patagonia พยายามที่จะลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ในปี 2011 Patagonia partner กับ eBay ในการขายสินค้ามือสองของเค้าผ่าน Common Threads Initiative และยังสนับสนุนให้ลูกค้าตัวเองซื้อสินค้าใหม่ของตัวเองน้อยลง ซึ่งมันย้อนแย้งกับการสร้างผลกำไรของธุรกิจ
How can for-profit businesses grow while actively lobbying individuals to buy less?
ธุรกิจจะเติบโตได้อย่างไร หากสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง?
เหตุผลที่ Patagonia ทำได้ มีรากฐานมากจากสินค้าของเค้าที่มีคุณภาพสูง ดังนั้น จึงสามารถใช้กลยุทธ์ดังต่อไปนี้ได้
- เพิ่มราคาต่อหน่วย นั่นคือ ราคาส่วนที่เพิ่มขึ้นนี้ จะช่วย offset volume ที่ลดลงจากการสนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง แล้วใช้ให้นาน
- ขายสินค้าใหม่เพิ่มขึ้น อาจฟังดูแปลก ๆ ทั้งที่สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อน้อยลง แต่ยังขายสินค้าใหม่ได้มากขึ้น เนื่องจาก (1) กลุ่มลูกค้าใหม่ ที่คำนึงถึง sustainability (ฝ้ายเป็นหนึ่งในนั้น ที่จะซื้อสินค้าของ Patagonia เพราะ value ตรงนี้) และ (2) กลุ่มลูกค้าเก่า ที่ขายสินค้าที่ใช้แล้วของตนเองผ่าน eBay แล้วมาซื้อชิ้นใหม่จากหน้าร้าน
- ขยายขอบเขตการขาย โดยทั่วไป สินค้าเสื้อผ้า มักมองแต่ลูกค้าที่เป็น downstream แต่หากเราเปลี่ยนไปมองที่ upstream มากขึ้น เราจะสามารถเห็นแหล่งรายได้ใหม่ เช่น Patagonia อาจร่วมมือกับร้านค้า เพื่อรวบรวมเสื้อผ้าใช้แล้วที่ไม่สามารถนำไปขายได้อีกให้กับ downstream แต่แยกส่วนเพื่อนำวัสดุบางอย่าง กลับไปขายให้ supplier (upstream) ในราคาที่ต่ำกว่าราคาที่ supplier ซื้อวัสดุนั้นมาใหม่ (virgin materials)
คำถามที่สำคัญคือว่า ธุรกิจอื่นสามารถลอกเลียน model ของ Patagonia ได้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับพื้นฐาน 3 ข้อ
- ไม่มีแรงกดดันจากผู้ถือหุ้น ให้เพิ่มยอดขาย (Patagonia เป็นเจ้าของคนเดียว)
- Commitment ต่อ sustainability ที่ชัดเจนอย่างต่อเนื่องและยาวนาน
- สินค้ามีคุณภาพสูง
วันนี้ เราใช้เสื้อผ้าที่มีอยู่อย่างคุ้มค่าแล้วหรือยังคะ?