เปลี่ยนธุรกิจให้ยั่งยืนต้องใช้เวลานานแค่ไหน?
Put purpose at the core of your strategy
Harvard Business Review: September-October 2019
อ่านเจอบทความของ HBR ที่พูดถึงเรื่อง “จุดประสงค์” ของธุรกิจต้องเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์องค์กร ซึ่งในปัจจุบัน เป็นสิ่งที่สำคัญต่อการอยู่รอดของธุรกิจ สิ่งที่ฝ้ายอยากตัดตอนออกมาเล่าในวันนี้ คือบริษัทแห่งหนึ่งตัดสินใจ เปลี่ยนหรือ transform ธุรกิจที่เคยทำอยู่ มาเป็นธุรกิจที่ยั่งยืนได้อย่างไร และใช้เวลานานแค่ไหน
บริษัทนี้คือ Neste ของประเทศฟินแลนด์ ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1948 ก็ 70 ปีแล้ว โดยมีธุรกิจหลักคือน้ำมันดิบ แต่ในปี 2009 บริษัทประสบปัญหาอย่างหนัก จากราคาน้ำมันที่ปรับตัวลดลงและ EU ออกกฎหมายใหม่สำหรับ carbon emission ส่งผลให้ market value ของบริษัทลดลงถึง 50%
เพื่อความอยู่รอดของบริษัท CEO Matti Lievonen พบว่าเขาไม่สามารถจะเล่นอยู่ในสนามเดิมหรือวิถีแบบเดิมได้แล้ว บริษัทต้องเริ่มมองหาโอกาสใหม่ ๆ ที่อยู่นอกขอบเขตการทำธุรกิจแบบเดิม และพวกเขาก็พบว่า renewable energy อาจเป็นกุญแจสำคัญในการเติบโต เขาตัดสินใจว่าจะพัฒนาแหล่งพลังงานที่ยั่งยืนที่ช่วยลด emission และแก่นของธุรกิจของ Neste นับแต่นี้ต่อไปคือ
Creating responsible choices every day
ซึ่งโดยทั่วไปแล้วในบริษัทน้ำมันใหญ่ ๆ ก็จะแตะเรื่องความยั่งยืนในบางส่วนของธุรกิจ แต่ Neste ต่างออกไป Neste ทำให้ความยั่งยืนเป็นธุรกิจ และเริ่มกระบวนการ transformation ที่กล้าหาญ เป็นระยะเวลาถึง 7 ปี พนักงาน ลูกค้า และนักลงทุนต่างต่อต้านการเปลี่ยนแปลงนี้ในช่วงแรก ๆ แต่ผู้บริหารยืนยันว่าการเปลี่ยนแปลงนี้ จำเป็น พวกเขาเริ่ม
- ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐาน
- เทคโนโลยีพลังงานทดแทน
- การเปลี่ยนลูกค้าให้เลือกใช้ green energy solution และ
- เปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กร
Neste ต้องสร้างความสามารถใหม่ ๆ ที่ตอบโจทย์พลังงานทดแทน ซึ่งในปีแรก 10% ของพนักงานลาออกเพราะไม่เห็นด้วยกับทิศทางของบริษัท แต่การณ์กลับกลายเป็นผลดีต่อ Neste เพราะองค์กรคงก้าวต่อไปไม่ได้ด้วยพนักงานที่ไม่เชื่อใน “จุดประสงค์” ของบริษัท
โดย Neste ได้ตั้งทีมผู้บริหารขึ้นใหม่ ให้ทุนการวิจัย จดสิทธิบัตรเทคโนโลยีใหม่ ๆ และลงทุนในโครงสร้างกลั่นน้ำมันชนิดใหม่ถึง €2 billion
สิ่งที่ต้องทำต่อมา คือ การให้ความรู้แก่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของ Neste ว่า
“พลังงานสะอาดจะส่งผลดีต่อพวกเขาอย่างไรในระยะยาว?”
ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้ องค์กรต้องมีการทำงานร่วมกัน หรือ cross-functional คือ ทีม product knowledge, ทีมการตลาด, ทีมการเงิน, ทีมภาษี ต้องทำความเข้าใจร่วมกันแล้วตีโจทย์ให้แตกว่าลูกค้าอย่างสายการบินหรือรถบัสโดยสารต้องการอะไรบ้าง?
ตลอดการเดินทางนี้ Neste ยึด purpose หรือจุดประสงค์ขององค์กรโดยทุกคนในองค์กรต้องเข้าใจว่า
- ทำไม? (เพราะว่าภาคธุรกิจเริ่มที่จะเน้นเรื่องความยั่งยืนในการทำธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ)
- อะไร? (การสร้าง “คุณค่า” ที่นำเสนอ renewable solution แก่ลูกค้า ที่จะเป็นสิ่งที่นำกำไรกลับคืนมาให้แก่องค์กร)
- อย่างไร? (เปลี่ยนจากองค์กรที่เน้นการขายเชิงปริมาณ เป็นการเน้นลูกค้ารายสำคัญ และกำหนดทีมงานที่เฉพาะเจาะจงในการให้คำปรึกษาแก่ลูกค้าแต่ละราย)
Transformation is not easy หลังจาก Lievonen รับตำแหน่งได้เพียง 3 เดือน นักวิจารณ์คนหนึ่งให้ความเห็นว่า เขาควรถูกไล่ออกซะ แต่ Lievonen ก็ยังยืนหยัดในกลยุทธ์นี้ จนปี 2015 ก็คือ 6 ปีให้หลัง Neste กลายเป็นผู้ผลิตพลังงานทดแทนจากของเสียที่ใหญ่ที่สุดในโลก Google และ UPS เริ่มที่จะเป็น partner กับ Neste เพื่อหาวิธีในการลด emission เหมือนกับที่บริษัททำให้กับเมืองต่าง ๆ ใน California เช่น San Francisco และ Oakland
ในปี 2017 บริษัทก็ยังคงก้าวต่อไป ด้วยการวิจัยการสร้างพลังงานทดแทนจากแหล่งอื่น เช่น น้ำมันดิบที่ผลิตได้จากสาหร่าย จุลินทรีย์ไขมันสูง
ในปี 2019 Neste อยู่ในลำดับที่ 3 ใน Global 100 list of the world’s most-sustainable companies ของ Forbes
วันนี้ หากท่านใดกำลังคิดจะทำธุรกิจอย่างยั่งยืน
อย่าเพิ่งหมดกำลังใจนะคะ สิ่งเหล่านี้ต้องใช้เวลาค่ะ
